IT-Communitainment kann in zahlreichen Kontexten die Kommunikation und Motivation verbessern. Die Einsatzfälle reichen von der Community-gerechten Aufbereitung von Fachinformationen wie technisches Hintergrundmaterial (White Papers) oder Präsentationen über Spezialfälle wie die Motivation zu sicherem Umgang mit IT im Rahmen von Security-Awareness-Kampagnen bis hin zum Community-Building als strategische Kommunikationsmaßnahme eines Unternehmens. Im Idealfall wird Communitainment damit ein zentraler Bestandteil der Corporate Identity (CI).
Gerade in Deutschland herrscht die Meinung vor, Fachinformationen müssten stets sachlich-neutral und nüchtern vermittelt werden. Dabei sind, wie jeder aus Praxiserfahrung weiß, viele Unternehmensmitarbeiter (und hier nicht zuletzt die Techies) für Humor, Parodie und Satire viel leichter zu begeistern als für die eintausendste dröge PowerPoint-Präsentation.
Präsentationen müssen nicht immer nach „Schema F“ ablaufen, White Papers nicht immer sachlich-nüchtern Zusammenhänge herunterbeten, Produktdatenblätter nicht immer völlig humorlos daherkommen.
Ein sehr anschauliches Beispiel ist ein White Paper des bekannten Web-IT-Konzerns Google über seinen Browser Chrome, der Microsofts Internet Explorer Konkurrenz machen soll: Dieses White Paper hat der bekannte Comic-Zeichner Scott McCloud (der auch schon einige nützliche Bücher über das Genre der Comics geschrieben hat) als 38-seitiges Comic aufbereitet, das auf Googles Website sowie als PDF erhältlich ist. Dieses Comic ist ein Musterbeispiel für Communitainment: Es richtet sich an technisch interessierte Browser-Benutzer, die einen technisch besseren und „cooleren“ Browser suchen als den üblichen - da helfen Scott McClouds Illustrationen nicht nur, technische Zusammenhänge anschaulich darzustellen, sondern sie stützen durch die ungewöhnliche Präsentationsform das Image der coolen Internet-Company, das Google im Wettbewerb mit Microsoft zu nutzen weiß.
Ein weiteres gelungenes Beispiel sind die Cover- und Schwerpunkt-Illustrationen der Netzwerk-Fachzeitschrift LANline, die auch hier zahlreich Verwendung finden (siehe Disclaimer): Die Zeitschrift nutzt seit Jahren Cartoons des freischaffenden Künstlers Wolfgang Traub zur Bebilderung ihrer durchaus sehr techniklastigen Schwerpunkte zu unterschiedlichsten Netzwerkthemen, so zum Beispiel hier die Visualisierung des Themas „Wireless LAN“:
Als Redakteur der LANline habe ich diese Cartoons auf Messen, Kongressen und sonstigen Veranstaltungen mehrmals zur Illustration von PowerPoint-Vorträgen eingesetzt. Es fiel immer wieder auf, wie sehr die humorvolle, anschauliche Illustration mit diesen Cartoons es unterstützte, die Aufmerksamkeit des Publikums aufrechtzuerhalten. Auch das Feedback aus dem Publikum dazu war stets durchgängig posititv. Die Verwendung passender Communitainment-Elemente kann den Erfolg von Produkt- und Schulungspräsentationen spürbar befördern.
So nützlich IT im Alltag ist - sie birgt viele offensichtliche und zahllose versteckte Gefahren: Computer-Hacks und Malware, Viren, Spam, Phishing, Pharming, Identitätsdiebstahl, massive Angriffe auf den Datenschutz etc. Zu deren Bekämpfung hat sich ein lebhafter IT-Security-Markt etabliert, der für zahlreiche dieser Probleme spezialisierte oder aber Multi-Funktions-Abwehrlösungen bietet.
All diese Verteidigungslösungen sind allerdings nutzlos, wenn die IT-Anwender sich durch Social-Engineering-Angriffe übertölpeln lassen. Unter Social Engineering versteht man das Eindringen in ein Unternehmen oder eine Organisation mit sozialen und psychologischen (sowie oft, aber nicht zwingend auch technischen) Mitteln, also zum Beispiel unter Ausnutzung verbreiteter und tief in der menschlichen Psyche verankerter Verhaltensmuster wie Hilfsbereitschaft oder dem Wunsch, erhaltene Gefälligkeiten zu erwidern (siehe dazu das bekannte Buch „The Art of Deception“ von Kevin Mitnick). Ziel von Social Engineering ist meist Industriespionage oder anderweitiger Datendiebstahl. Dies bedeutet für das betroffene Unternehmen dann in aller Regel einen hohen finanziellen sowie Image-Schaden.
Das beste Zutrittskontrollsystem ist machtlos, wenn ein Unternehmensmitarbeiter einem Fremden hilfbereit die Tür aufhält, und auch eine teure Single-Sign-on-Lösung ist nutzlos, wenn ein Mitarbeiter sein Passwort mit einem Post-it-Zettel an den Bildschirm klebt und dann sein Büro nicht absperrt.
Deshalb ist es hier wichtig, die Anwender in angemessener Weise zu informieren, zu warnen und zu motivieren, sich am Arbeitsplatz (und auch privat) sicher zu verhalten. Darauf verwendet die IT-Industrie allerdings viel zu wenig Energie. Man versucht lieber, den Unternehmen und den Privatanwendern noch mehr Security-Lösungen zu verkaufen. Dies gaukelt den Anwendern eine Sicherheit vor, die auf diese Weise allein niemals erreichbar ist. Mehr Aufklärung und Handlungsanleitung wäre hier notwendig.
Einige wenige Security-Dienstleister haben deshalb bereits Security-Awareness-Services ins Portfolio aufgenommen, also Dienstleistungen, die darauf abzielen, das Sicherheitsbewusstsein von Unternehmensmitarbeitern zu fördern und die Bereitschaft für sicheres Handeln im IT-Alltag zu schaffen. Das Problem: Für das Gros der Anwender bedeutet sicheres Handeln im IT-Alltag eine Abkehr von teils langjährig gepflegten Verhaltensmustern, lieben Gewohnheiten und Bequemlichkeit. IT-Sicherheit bedingt immer zusätzlichen Aufwand, das gilt für die Virenabwehr ebenso wie für Social Engineering. Daher ist es schwierig und aufwändig, die Aufmerksamkeit von Anwendern kontinuierlich auf das Thema IT-Sicherheit zu richten und einen beständig sicheren Umgang mit IT zu bewirken.
Communitainment-Strategien können einen zentralen Beitrag zu Kommunikationskampagnen zur Stärkung der Security Awareness leisten: Der Community-Ansatz ist wichtig, da die Kommunikationsmaßnahmen einer solchen Kampagne präzise auf die jeweilige Anwenderschaft abgestimmt sein müssen; die Entertainment-Komponente ist ein wichtiger Beitrag, da es gilt, in einem oft von Informationsüberangeboten bestimmten Arbeitsalltag das Augenmerk immer wieder auf das lästige Thema IT-Security zu richten, ohne den Anwendern damit auf die Nerven zu gehen; der Informationsgehalt schließlich ist die dritte und letztlich die zielführende Komponente, denn die Anwender müssen aus einer solchen Kampagne klare Anweisungen für ihr Handeln ableiten können.
Communitainment ist deshalb ein enorm nützlicher Baustein einer Security-Awareness-Kampagne.
Community-Building
Mittels Communitainment kann ein Unternehmen eine Community - oder gar mehrere: Kunden, Partner, Mitarbeiter - um sich scharen, denen der Austausch mit Unternehmen wirklich am Herzen liegt. Denn Communitainment ermöglicht den offenen, hierarchiefreien Umgang miteinander, wie er in Online-Communities üblich ist - aber in der Kommunikation von Unternehmen mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern leider viel zu selten. Dabei kann ein Unternehmen nur gewinnen, wenn es sich für ein Community-orientiertes Miteinander entscheidet und dies auch konsequent lebt.
Wichtig ist dazu erstens, dass ein Unternehmen sich ernsthaft als Mitglied einer Community versteht und glaubhaft als solches positioniert. Zweitens gilt es, die jeweilige Community möglichst genau zu kennen - und sie drittens auch als Community zu behandeln und als Menschen ernstzunehmen: Kunden sind nicht nur “Zielgruppen”, Partner nicht nur “indirekter Vertriebskanal” und eigene Mitarbeiter nicht nur “Personal”. In einer Community gehen die Beteiligten auf Augenhöhe miteinander um, nicht von oben herab.
Welche Beispiele für erfolgreiches Community-Building gibt es in der Unternehmenswelt? Das wohl bekannteste Beispiel dürfte Apple sein: Der Hardware- und Software-Lieferant hat sich durch geschicktes Marketing und intelligentes Community-Building eine treue Anhängerschaft erarbeitet, die aufgrund ihrer Begeisterung für “ihren” IT-Hersteller sicher als Fangemeinde charakterisiert werden kann.
Ein weniger bekanntes Beispiel ist Spiceworks, ein texanischer Anbieter von Web-basierter, kostenloser, weil Werbebanner-finanzierter Management-Software für PC-Netzwerke. Spiceworks begreift seine Anwenderschaft konsequent als Online-Community, die Browser-basierte Benutzerschnittstelle für die Anwender trägt deutliche Züge eines Community-Portals. So ist die Dokumentation der Software zwar spärlich, aber dafür bietet das Portal Chat-Funktionen, sodass man sich bei Problemen schnell an Spiceworks-Entwicker oder andere Benutzer wenden kann, die dem Fragenden dann weiterhelfen. Spiceworks ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie ein Software-Anbieter mithelfen kann, seine Kundschaft zu einer stark vernetzten Community aufzubauen - und je enger die Vernetzung, desto mehr profitiert Spiceworks von treuen Kunden, die sogar selbsttätig mithelfen, Software-Probleme zu beheben.
Communitainment kann ein wichtiger - aber dennoch kostengünstiger - Baustein sein, um diesen Wandel hin zu einer Anwender-, Partner- oder Mitarbeiter-Community zu beschleunigen.
Communitainment kann auch als Bestandteil der CI das Mittel der Wahl sein, um sich vom Wettbewerb abzuheben: Will sich ein Unternehmen als origineller, intelligenter, fortschrittlicher oder auch kritikfähiger als die Konkurrenten darstellen, stehen zahlreiche Communitainment-Maßnahmen bereit. Große IT-Anbieter wie Cisco, Citrix oder Juniper Networks haben längst Web-2.0-Mehtoden wie Online-Diskussionsforen und Blogging für sich entdeckt. Ein weniger bekanntes, aber gelungenes Beispiel ist der Netzwerkspezialist F5 Networks: F5 hat für seine Anwender die Community-Site Devcentral eingerichtet, auf der sich die Anwender austauschen können. Diesen Austausch hat F5 mit Maßnahmen wie Scripting-Wettbewerben gefördert.
Ein Beispiel für Communitainment als CI-Bestandteil lieferte Juniper Networks: Juniper, einer der Herausforderer des übermächtigen Netzwerkanbieters Cisco, hat mehrere Jahre lang eine Cartoon-Figur - einen Computer-"Nerd", wie man ihn aus Gary Larsons Cartoon-Serie "The Far Side" kennt - zum selbstironisch gebrochenen, sympathischen Leitbild der Online- und Print-Materialien gemacht. Diese Materialien waren sofort wiedererkennbar und unterstützten Junipers Wunsch, als intelligente Alternative zu Cisco wahrgenommen zu werden.
Mein Blog zu Communitainment unter www.metaphorous.com
Copyright Text: Dr. Wilhelm Greiner 2009-2011; Copyright Bilder: Wolfgang Traub 2006-2011. Alle Rechte vorbehalten.